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Wie schreibt man einen Marketingplan?

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Letztes Update am 22.10.2014, 13:48
Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbemaßnahmen umsonst sind - ich weiß nur nicht welche.“

Systematisches Marketing für ein Produkt oder eine Produktgruppe, setzt einen detaillierten und konkreten Marketingplan voraus. Um es mit Henry Ford zu sagen: „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbemaßnahmen umsonst sind - ich weiß nur nicht welche.“ wird demgegenüber mit dem Verfassen eines Marketingplanes, eine solche Problematik eingeschränkt: eine Planung dieser Art, stellt eine wichtige Basis dar, um künftige Marketingmaßnahmen erfolgreich zu bündeln, zentrieren und kanalisieren. 

Der Marketingplan beschreibt die aktuelle Marktsituation und ihre Entwicklung. Ein solcher Plan gibt des Weiteren Aufschluss darüber, auf welchem Wege sich die Mitbewerber befinden und welchen Chancen oder Gefahren das eigene Produkt unterliegt. Das Erstellen des Marketingplanes hilft bei der Reflexion und Definition der jeweiligen Planziele und strategischen Ausrichtungen. 

Ein erfolgreicher Marketingplan gliedert sich grob:

  1. in eine strategische Analyse
  2. die Festlegung der Ziele (in qualitativer und quantitativer Form)
  3. geeignete Strategien und Marketing-Maßnahmen, um gesteckte Ziele zu erreichen
  4. eine Planung des Budgets für den dargestellten Zeitraum
  5. und die Definition einer konkreten Aktionsplanung.

  • Ein Marketingplan sollte weder zu detailliert, noch zu grob verfasst werden. 
  • Ohne einer Strategie hinter den Marketingmaßnahmen, besteht die Gefahr, dass die teuren Marketing - Aktionen wertlos verpuffen. 
  • Nach der Erstellung eines Marketingplanes ist man über die Ausrichtung der nächsten Marketing-Schritte und der 1- bis 5-Jahresplanung (je nachdem wie vorausschauend man planen möchte) informiert. 
  • Einen Marketingplan in Händen zu halten, bedeutet nicht automatisch, auch gutes und erfolgreiches Marketing zu betreiben. 
  • Ein guter Marketingplan kann in weiterer Folge das Kernstück des Businessplans darstellen.

  • Explizite Kenntnis über die Eigenschaften des eigenen Produktes oder der Produktgruppe
  • Analyse des Marktes
  • Kundenanalyse
  • Aktuelle Budgetsituation
  • SWOT-Analyse
  • Strategische 1- bis 5-Jahresplanung 
  • Definition und Analyse der Mitbewerber oder Marktmitgestalter

1. Strategische Analyse: 

Gesamtmarktanalyse und Marktforschung:

  • Bevor der eigene Marketingplan geschrieben wird, muss eine Analyse des gesamten Marktes erfolgen: z.B. welche Konkurrenzprodukte existieren im Markt, wie wird sich der Gesamtmarkt entwickeln, wie kann das Kundenverhalten prognostiziert werden? 

Analyse des eigenen Produktes:

  • Der Kundennutzen des eigenen Produktes muss analysiert werden und eine Definition der aktuellen Kunden entstehen. Die Unique Selling Proposition (USP) ist zu definieren. 

Marktmitgestalter beleuchten:

  • In weiterer Folge muss ein Durchleuchten der Mitbewerber oder Marktmitgestalter erfolgen: wohin wollen sie, was tun sie aktuell, um dorthin zu kommen, was schätzen Kunden an ihnen und was verschafft ihnen eventuell Wettbewerbsvorteile gegenüber dem eigenen Produkt? 

Marktanteile berechnen:

  • Hilfreich, um sich im Gesamtmarkt zurechtzufinden und Ziele festzumachen, ist die Kenntnis darüber, welche Anteile das eigene Produkt am Gesamtumsatz des Marktes hält. 

SWOT-Analyse:

  • Anschließend ist es Zeit für die SWOT-Analyse: Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren) des eigenen Produktes, werden ergründet. Auch in diese Analyse spielt der USP hinein. 


2. Festlegung der Ziele (in qualitativer und quantitativer Form): 

Künftige Kundensegmente definieren: 

  • In weiterer Folge muss man definieren, ob künftig neue Kundengruppen und Kundensegmente erschlossen werden sollen und auf welchem Wege man dies zu tun gedenkt.

1- bis 5-Jahresplanung und Marketingziele:

  • Nun wird die 1- bis 5-Jahresplanung erstellt bzw. herangezogen und ausdefiniert: wo will man in diesem Jahr punkto Umsatz, Absatz und Strategie stehen - wo soll es die darauffolgenden Jahre hingehen? 
  • Wo soll abschließend das Produkt in 5 Jahren stehen: Marktanteile, neue Kundensegment, Verkaufszahlen, Image der Marke, Produktkenntnis, usw. 


3. Strategien und Marketing-Maßnahmen um gesteckte Ziele erreichen: 

Marketingstrategie und Aktionspläne festlegen:

  • Der darauffolgende Stepp hält die Komponente fest, mit welchen Marketing-Schritten man die 5-Jahresplanung zu erreichen gedenkt. 
  • Marketingmaßnahmen wie Marketing-Mix, Sponsoring, Incentives, Mailingaktionen, neues Werbematerial, Usability-Optimierung, usw., werden umrissen und hängen selbstverständlich von den definierten Zielen und der ergründeten Zielgruppe ab. 
  • Jede Maßnahme hat ihre Vor- und Nachteile und muss mit dem zur Verfügung stehenden Budget koordiniert werden. 


4. Budget für den geplanten Zeitraum 

  • Anhand der festgesetzten Marketingmaßnahmen kann nun in das Budgeting übergegangen werden. 
  • Wenn bereits vor Definition der Marketingmaßnahmen eine Budgetsumme feststeht, muss ein Soll-Ist-Vergleich zwischen den Kosten der geplanten Maßnahmen und dem zur Verfügung stehenden Budget durchgeführt werden. 


5. Konkrete Aktionsplanung 

  • Nachdem die Strategie, die Ziele, die groben Maßnahmen und das Budget festgemacht wurden, muss nun ein Finetuning der Marketing-Maßnahmen erfolgen. 
  • Jede Marketingmaßnahme wird zu diesem Zwecke in kleine Aktionen heruntergebrochen. 


Fazit:
Sollte man keinen Marketingplan besitzen, so ist es wichtig, vor dem Setzen von Marketingmaßnahmen und dem Verpulvern von Marketing-Budget, einen solchen – wenngleich anfangs provisorischen – Plan zu erstellen. Entgegen dem Spruch: „Schlimmer als blind sein, ist nicht sehen wollen“ – sollte die kostbare Zeit darauf verwettet werden, seine Marketingmaßnahmen explizit zu durchdenken und zu bündeln, Erfolgskontrollen durchzuführen sowie nach und nach „der Hälfte der Werbemaßnahmen, die umsonst ist“, auf die Schliche zu kommen....

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